新动故事一：创意点亮舍得智慧讲堂

导语

近几年来，IP一词红得发紫。凭借互联网时代强大的内容制造、传播能力，IP迅速与以产品制造为根基的品牌概念相互区隔而又相互融合，并由此爆发出核裂变式的商业能量。

在北京新动文化传媒有限公司（简称新动文化）里，有一群为了IP可以“疯”起来的人。他们拒简就繁、不眠不休，成天在创意的风暴里自杀着数以亿计的脑细胞。“我们是企业品牌IP的定制专家”——这些人这样介绍自己，布满血丝的眸子里熠熠生辉。

他们就像是中世纪的魔法师，手中创造、交融、塑形着一个个的品牌IP，舍得、会稽山、今世缘国缘、青青稞……璀璨生辉，美轮美奂。

然而讽刺的是，当新动人的手笔光芒万丈，为世人所津津乐道时，新动文化本身却如暗物质一般隐匿在了人们的视野之外。

对新动文化而言，埋头做事是理念，是操守，是乐趣。

然而，微酒记者的好奇心却不容许暗物质的存在，借着新动文化的得意之作——《舍得智慧讲堂》开播两周年的机会，终于让这群为IP而疯狂的“达人”打开了话匣子。

《舍得智慧讲堂》自2017年7月5日第一期开播至今，已经整整两个年头。

上百期节目内容的输出和传播，对每一个参与者来说，都是一次职业生涯中的可贵经历。

思考、复盘与再出发，近千个日日夜夜，循环往复……

在没有模版、没有先驱、甚至大多数人都以为“IP”是个“地址”的时候，新动创意部苦苦思索着如何定位自己，如何落地创意，如何赋予内容灵魂及粘性，如何让IP形成闭环且具备可裂变再组合的生命力……

 

01

用点子解决问题，是创意人的归宿

在项目伊始我们就意识到，用像在4A一样接brief的方式来服务是行不通的。一方面，舍得空前的市场前瞻力、行业野心和执行魄力让整个团队深受鼓舞；另一方面，在如此大的内容规模、执行周期、媒体矩阵的项目里，创意不仅仅是策略部门的合格友军，而且必须顶到战线最前端，甚至变成“斥候”。策略创意一体化、内容奇点化、快速迭代化，是IP的基础。

策略创意一体化不仅仅是“统一口径”

创意承接策略，链接表现与媒体，这是大多数传播的做法。但是在IP项目中，创意往往会补足、延展乃至影响策略走向。

《舍得智慧讲堂》在7月上线前，经过了半年时间的筹备。其间，冠名当时强档电视剧《军师联盟》、联合制作《圆桌派》、参考《百家讲坛》都是备选方案，在名称、方式、传播核心都没有定的情况下，这些“速成攻略”显得尤其吸引人。

但新动创意部坚持IP内容必须有强大的延展、孵化、累积特性，内容话语权绝不旁落的原则。最后经多次反复提报，商讨节目机制与呈现方式，决定制作中国白酒行业首例高端人物访谈节目《舍得智慧讲堂》。

 

内容奇点化不仅仅是以内容为核心

对于IP来说，内容不是被中心围绕，而是以中心发散。这就意味着内容的任何方向偏差、本体缺失或者逻辑畸形都将引起坍塌式的灾难，而仅仅“围绕”着做，不论投放量多大，都是“伪IP”！

正确确认奇点位置的方式就是寻找交集！品牌DNA、核心受众、产品属性是奇点的三维坐标系。《舍得智慧讲堂》中的“智慧”二字，也是由此而来。IP一切内容的呈现与更迭都以“智慧”为核心、奇点。

 

快速迭代化不仅仅是内容的变化

快速与迭代都是难能可贵的，但IP要求两者必须兼备！这也是上述为何创意要“全场覆盖”的原因之一。我们既是决策也是执行，只有把项目的前端和后端变成一个主体，才能拥有优秀的“反射弧”。

在《舍得智慧讲堂》第一季中后期，我们初步建立了稳固的阵营，但随即出现后期乏力、关注度下滑的现象，“高端访谈”的弊端开始显现：话题疏离大众生活、方式缺乏新意。在坚持方向的原则下，曹启泰音频版、户外行走版应运而生。以“访谈”为顶点，音频、纪录为锚点的三角内容形态形成。

创意人通常具备丰富的一线执行经验，不能“落地”或“迫降”都将绝对影响IP的生命周期，所以,创意顶到最前端是新动文化服务《舍得智慧讲堂》的重要先手。

 

02

把“灵感”磨炼成手艺

如果创意人把灵感当成“灵光一闪”,那就麻烦大了。

灵感，是磨练出来的手艺。

在面对单一客户，单一项目的长线作业中，“灵感”往往被后置，然后就是表现慢慢变得僵化，内容灵魂暗淡、IP粘性呈断崖式下滑。

第一季的主K是中国风，每期的开机大屏、海报、视频包装、物料都按这个风格延展，客户和受众都产生了视觉疲劳。一季52期节目，创意总产出将近千次，“不变”对创意人来说异常痛苦。

于是，新动创意部开始了疯狂的尝试。

复盘“舍得哲学”

我们并未马上进入执行沼泽，而是回归原点，思考“舍得智慧”或者“智慧中的舍得”对于企业、消费者、IP的意义是什么？我们以前做得够准确、够深入吗？对于新商务精英，他们的舍得是“身处成功彼岸的回首”，抑或是“风起云涌中浪尖的抉择”？舍得，真的是个中庸的智慧吗？还是撕裂混沌的盘古之力？

这段时间，创意部门深陷“舍得智慧”的庞大魅力、激烈的哲学思辨、自我反复拉扯的复杂情感中……但，一切都是有意义的！舍得智慧对于舍得核心受众而言，并非是左或右的抉择，而是身处“孤岛”的停留、反思、与选择方向再出发的勇气。

 

形式多元化尝试

单纯的新媒体传播我们已经做过很多，在提升范畴有限的情况下，我们又开始做新的事情。

给IP做个“小书童”，更有人情味的连接节目与互动；

为春糖会舍得打造主题展区；

把每期的嘉宾金句总结梳理为成长图，以插画形式投放；

朋友圈9连图；

户外立体互动广告；

剪辑30s小视频占领受众碎片化时间……

我们甚至开始画系列油画，希望有朝一日能举办舍得智慧主题画展！

在此期间，新动创意部门彻底蜕变成具备平面、文案、3D、视频复合能力的团队。

 

风格的大爆发

在一季度的中国风后，我们开始疯狂尝试新的风格思路。我们并不满足于把舍得与《舍得智慧讲堂》当作白酒品牌及其衍生品，而是将其定义为轻奢品！它应该并且有资格散发时代的魅力！

尝试与反复是产出作品的唯一方法，创意人深谙此道。2018年，除了春节，我们团队一起过完了所有的法定节日，包括两个情人节和清明节！我们买了被子、冰箱，每个人带着洗漱用品上班，公司的味道和家的气息开始重叠。

 

创意人为什么凭借“想一想”混饭吃？新动创意部门服务《舍得智慧讲堂》的过程可以很好的解释这个问题。因为我们在用尽一切能力、精力与热情去“想一想”，外行人才说“灵感”，我们称之为“手艺”！

03

心怀大教堂之愿景

新动创意部从未想过只为舍得做一档节目，我们想为其创造具备自我孵化能力的“IP生命体”。任何事物从诞生的那一刻就开始消亡，最好的抵抗方式不是成就强大的个体，而是建立族群使之繁衍。《舍得智慧讲堂》早已变得成熟丰满，所以在2018年初，新动创意部决定做点“别的”，打造不一样的中国白酒高端品鉴会！让品效闭环封合、线上线下资源共享、再次赋能IP、累积品牌势能、传递“舍得中国智慧”。

艰难的第一步

 从线上到线下，我们再一次的给自己找了麻烦！彼时，中国白酒行业品鉴会的状态基本是婚庆式聚餐，而白酒产品的特性又很难与洋酒做得一模一样，没有先例、没有参考，听起来多么熟悉！

为了迈出艰难的第一步，在没有预算，甚至舍得客户听到想法还在迟疑的阶段，我们就开始寻求专业线下活动公司的帮助与合作！而且，这次新动创意部还要做行业第一的、高端的、科技的沉浸式五感品鉴会！

 

顶级光影公司加入

 既然要做顶级沉浸式光影盛宴，那就需要顶级专家的协助。我们找到某国内最好的光影团队，共同建立项目组。双方总经理、知名环境光学教授，以及创意组成员共20余人一起作业，不仅做出作品，而且还要在实验室完成实景测试！

创意无处不在

 新动创意部从未忘记我们的主角——舍得酒与“舍得智慧”。在制定菜品阶段，创意菜的蓝带主厨无法完全理解与承接我们的想法，毕竟如此深入的商业合作在定制领域并不常见，于是创意人与主厨共同设计菜品，每一道菜都有舍得酒，每一道菜都有“舍得智慧”，这是我们不退让的原则！

 

从2017年至今，新动创意部服务舍得及《舍得智慧讲堂》，从文案、视觉、视频，到线下活动，共产出数以千计的物料文件，以及无法记数的想法、热情与情感。我等创意人以采石之姿态，心怀大教堂之愿景，以心血与芳华为器打磨，我们只有一个愿望：

舍得与《舍得智慧讲堂》第三季，绝尘如初！

新动文化，你确定不联系一下？